De acordo com a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico, durante a pandemia, as vendas pela internet aumentaram 40%. Essa mudança nos hábitos de consumo afetou diretamente os empreendedores que, em muitos casos, precisaram entrar no mundo do e-commerce para conseguir sobreviver e manter os seus negócios. Nesse contexto, com mais opções de fornecedores, os consumidores precisam escolher de quem comprar e, então, surge um conceito muito importante, com potencial para diferenciação: a reputação de marca.

Para ajudar a entender a importância desse tema e como os empreendedores podem organizar seus negócios neste novo cenário, convidamos o CEO do Reclame Aqui, Maurício Vargas, e o professor da graduação e dos programas de Mestrado e Doutorado em Administração da PUCPR, Renato Marchetti, para uma conversa sobre como construir e manter uma boa reputação para as empresas.

PUCPR: Maurício, só no Reclame Aqui, as buscas por empresas aumentaram 30%. Por que a reputação deve ser olhada com tanta atenção pelos empreendedores? Pode-se dizer que ela se tornou um fator de diferenciação?

Maurício: Sempre foi assim. Desde a época de Cristo a reputação é o que manda no mundo. Se você não a tem, você não faz negócios, não casa, não tem amigos, e muitas outras coisas. Aplicando isso às empresas, quando os consumidores começam a perceber que podem diferenciar uma marca de outra não apenas pelo preço, mas pela reputação também, isso se torna bastante importante. Agora, com o advento da pandemia, fortaleceu-se muito mais.

PUCPR: Professor Renato, qual a diferença entre reputação, imagem de marca e notoriedade? Esses conceitos são próximos e podem confundir bastante na reflexão sobre esse assunto, certo?

Professor Renato: Imagem de marca é um conceito mais amplo, algo que é percebido pelo consumidor. A reputação é um conceito mais recente, que diz respeito à credibilidade que a marca passa para os consumidores, de forma ampla. Se ela tem uma boa reputação, então passa credibilidade. É associada com esse conceito. Mas também podem haver reputações negativas. Já notoriedade é o grau de conhecimento de que a marca goza no mercado, ou seja, se ela é conhecida ou não.

PUCPR: Nesse contexto, em que muitos empresários precisaram transferir suas vendas de um canal físico para um online, a experiência do consumidor se tornou ainda mais importante. Esse já era um tema que vinha sendo discutido há algum tempo, mas que se fortaleceu com o aumento do número de marcas e consumidores fazendo transações pela internet. Em muitos casos, pela primeira vez. Professor Renato, existe, de fato, alguma relação entre gerar boas experiências para o cliente e conquistar uma boa reputação de marca?

Professor: primeiramente, vamos tentar definir isso. Experiência do consumidor são todos os sentimentos, questões emocionais e racionais, que se tem ao utilizar uma marca ou de frequentar um determinado lugar, como um restaurante, um cinema, um shopping… Já quando você fala sobre qualidade percebida, você está vendo uma lógica mais cognitiva, mais racional, como “aquela marca tem bom preço, tem boa qualidade”. Você busca desenvolver no consumidor, por meio de estímulos, preparação, formação e esforço, uma experiência positiva. E isso é extremamente associado a questões de reputação da marca. Uma marca que proporciona uma boa experiência para o consumidor evidentemente tem uma melhor reputação e, consequentemente, tende a ser a preferida. É só ver a nossa própria experiência: quando vamos a um estabelecimento comercial e somos muito bem atendidos, o ambiente dele é agradável, provoca em nós sentimentos positivos e até mesmo inesperados (do ponto de vista da surpresa positiva), isso reforça a questão da reputação. Potencializa a satisfação do consumidor, fortalece a fidelidade e, consequentemente, a reputação da marca.

PUCPR: Com mais vendedores no ambiente online, a concorrência fica mais acirrada. Como conversamos até aqui, a reputação pode ser um fator de escolha das pessoas. Mas o que você diria, Maurício, com base na sua experiência como criador do Reclame Aqui, para os empreendedores que começaram agora e não sabem muito bem o que fazer, ou como construir uma reputação positiva para suas marca?

Maurício: até o final do ano teremos 600 mil novas empresas vendendo pela internet. Isso é bastante, mas, ao mesmo tempo, muitos desses empreendedores nunca tiveram conhecimento sobre como vender pela internet. Então, primeiro ele tem que achar uma plataforma que dê suporte prático, e não qualquer uma. Tem que ser uma plataforma que ofereça segurança, facilidade, e uma usabilidade bacana. Agora, construir a reputação é aquela velha história que eu venho falando, mas agora parece uma novidade: bem-vindos à era da transparência, da credibilidade e da ética. Se esse empresário que está começando fizer tudo isso e, ainda, der uma experiência boa para o consumidor, provavelmente vai permanecer no mercado. Porém, acredito que desses 600 mil, só 20 mil vão passar por tudo isso e terão uma nova experiência como empresário. É muito triste isso. Então a gente tem que lutar para aumentar a sobrevida das empresas que entram na internet. Mas como? Com treinamento, networking, acesso a podcasts, webinares, lives… Temos que aproveitar essa enxurrada de conhecimento. Não basta só querer vender, tem que estudar, saber como fazer, e para isso existem técnicas, como a estratégia de marketing e o marketing de atendimento, que são muito importantes.

PUCPR: Professor Renato, e você, que estuda e pesquisa o mercado há anos, o que diria para quem está começando e quer ter uma boa reputação?

Professor Renato: eu diria que uma regrinha básica, nesse caso, no qual houve uma transferência da oferta para a casa do indivíduo via sistema remoto, é que a experiência do consumidor deve ser tão positiva quanto no ambiente físico. Essa é a primeira regra. Então, é preciso ser criativo e pensar, por exemplo, nos pratos que posso criar no meu restaurante, que possam ser transportados pelo motoboy e que cheguem na casa do cliente com boa aparência, qualidade, e tudo aquilo que eu teria no meu ambiente típico onde, a princípio, eu tenho mais controle. Isso abre, e já está abrindo, novas oportunidades de atendimento no futuro. Tem-se, nesse contexto, certas vantagens no que tange à própria oferta de comunicação. Há a possibilidade de formar uma carteira de clientes que compram online muito maior do que se tinha até agora e isso, de certa forma, favorece o processo de customização da oferta, que também é um elemento de experiência positiva.

PUCPR: E agora a pergunta de um milhão de dólares: Maurício, é possível vender pela internet e não “cair”, em algum momento, no Reclame Aqui? Ou trata-se mais de fazer a gestão dos problemas, conforme eles surgem?

Maurício: sempre me falam assim: “ah, mas a minha empresa não está no Reclame Aqui”. E aí eu digo: “então você não está vendendo”. Porque toda a empresa tem problemas, não existe operação perfeita. O que o empresário tem que entender é que receber uma reclamação, uma história de um consumidor, é muito importante para a empresa se aprimorar. Se ninguém falar o que está acontecendo com aquela filial, com o produto, com o atendimento, ou com a fórmula, ela nunca vai melhorar. E pode ter certeza de que se a sua empresa não está cadastrada no Reclame Aqui e nunca recebeu uma reclamação é porque, realmente, em 90% dos casos, ela não está vendendo. Os 10% restantes são aquelas empresas que conseguem atender um número pequeno mínimo de clientes e tem toda uma capacidade, experiência para a coisa rodar. Mas, quando aumenta-se o volume de vendas, cresce também a possibilidade de ter um problema, e aí essa empresa cai no Reclame Aqui.