Como transformar seguidores em clientes?
Estudo realizado na PUCPR conclui que influenciadores mais conectados com o público geram resultados melhores do que influenciadores meramente populares
O fenômeno das celebridades digitais tem chamado atenção de acadêmicos e gestores de marketing. Os influenciadores estão assumindo cada vez mais o papel de intermediários entre marcas e consumidores, e à medida que as parcerias entre esses grupos crescem, aumentam também as incertezas de gestores sobre como escolher influenciadores que vão efetivamente transformar seguidores em clientes de suas marcas.
Um novo estudo desenvolvido por pesquisadores da PUCPR e publicado na revista científica internacional Marketing Theory and Practice oferece uma nova abordagem em relação à gestão de parcerias entre marcas e influenciadores digitais. O artigo publicado deriva da dissertação de mestrado da estudante Fernanda Polli Leite, do Programa de Pós-Graduação em Administração (PPAD) da PUCPR, com orientação do professor Paulo de Paula Baptista, doutor em Administração pela USP e Professor de Marketing na Escola de Negócios da PUCPR.
Para desenvolver estes insights, os pesquisadores conduziram um estudo quantitativo online com 433 consumidores norte-americanos. A pesquisa foi realizada por meio da plataforma Qualtrics, com recrutamento de entrevistados por meio do serviço Amazon Mechanical Turk (MTurk).
Resultados
O estudo traz evidências empíricas da importância de dois fatores que são frequentemente negligenciados por profissionais de marketing: a forma como os influenciadores compartilham suas vidas nas redes sociais e a intensidade do relacionamento parassocial estabelecido pelos seguidores com estes influenciadores – nome dado às relações unilaterais que fazem com que os usuários de mídia sintam-se como amigos reais da personalidade midiática.
Ao selecionar um influenciador digital para fazer parceria, empresas normalmente tomam como parâmetro o número de seguidores, volume de interações e quantidade de postagens deste influenciador. Apesar da importância destas métricas, ter somente estes parâmetros como base nem sempre é o mais adequado. O estudo realizado pelos pesquisadores demonstrou que perceber o influenciador como fonte de credibilidade não foi suficiente para levar os respondentes a demonstrarem intenção de compra por um produto da marca endossada: para isso, era preciso que eles se sentissem pessoalmente conectados e em uma amizade real com o influenciador que seguiam. Os resultados do estudo ainda mostram que influenciadores que compartilham sua vida pessoal nas redes sociais podem ajudar a criar este ambiente de amizade.
O estudo conclui que fazer parcerias com influenciadores com os quais os consumidores estão fortemente conectados pode gerar retornos maiores para uma marca do que influenciadores meramente populares. Ao compreender isso, as marcas podem se beneficiar dos relacionamentos existentes entre seguidores e influenciadores, a fim de desenvolver seus próprios relacionamentos com os consumidores.
